リスティング広告の表示順位について「キーワード入札単価が高ければ上位表示される」と誤解されている方がたまにいらっしゃいます。入札という言葉を使っているため誤解されやすいのかもしれません。
リスティング広告の表示順位はキーワードの入札単価だけではなく複合的な要素で決定されています。特に重要視されている指標が広告の品質スコアです。品質スコアとは、各キーワードでの広告クリック率や広告文、リンク先URLとの関連性にもとづいて算出される指標です。品質スコアが上がるほど掲載順位が上がりやすくなり、1回あたりのクリック単価も抑えられる仕組みとなっています。
今回は「クリック率」「平均クリック単価」「平均掲載順位」の各指標がそれぞれどう影響し合っているかを見てみます。過去にリスティング広告を配信した際のデータを少し加工してご紹介します。グラフ中の青いポイントは個々の広告を示しています。
1. 平均クリック単価×クリック率
下記グラフは平均クリック単価とクリック率の相関図です。クリック率が高い広告は平均クリック単価が安く抑えられることが分かります。逆にクリックされない広告（品質が低い）ほど1回あたりのクリック単価が高くなってしまうということです。
2. 平均掲載順位×平均クリック単価
下記のグラフは平均掲載順位と平均クリック単価の相関図です。平均掲載順位が1位に近いほど（グラフ上部方向）平均クリック単価が安くなっていることが分かります。つまり、検索結果の上位表示をするために入札単価を高くすればよいというのは間違った認識だということです。入札単価を高くしても品質の高い広告には順位で負ける可能性が高いです。大事なのは品質スコアです。
3. 平均掲載順位×クリック率
下記のグラフは平均掲載順位とクリック率の相関図です。平均掲載順位が1位に近いほど（グラフ上部方向）クリック率は高くなります。これはリスティング広告に限らず、オーガニック検索の検索結果でも同じことが言えるでしょう。自分が検索する時のことを思い出してみるとそれほど不思議な現象でもないですね。
まとめ
いかがでしたでしょうか？キーワードの入札単価はあくまで1つの要素であり、掲載順位やコストを制御しているのは広告スコアだということが、ご紹介したグラフで実感して頂けたのではないでしょうか。
入札単価を高く設定することで上位に表示されやすくなるという事実もあります。しかし、しばらく運用して分かることは上位表示されている広告は低コストで運用できているということです。つまり、入札単価より重要視されている品質スコアを上げていかなければ長期的には上位を維持できないということです。
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なんとなく理解されていた方はこれを機に覚えておいてくださいね。